A vállalati underground

A címlapképnek a múlt héten megrendezett ingyenes rapfesztivált választottam, ami a KFC és a Pizza Hut szponzorációjából jött létre. Amellett, hogy a fellépők összejöhettek volna egy Funktasztikus beef-trekkből, azt hiszem örülhetünk, hogy a két márka nálunk ilyen „közszolgálatra” adja a marketing büdzséjét, és nem úgy nyomják (egyelőre) mint Amerikában, az ULTRA fesztiválon idén nyáron:

Ami ehhez kapcsolódik, de ennél fontosabb, hogy jövő héten indul a Telekom Electronic Beats fesztivál. Az idei program igényes underground zenét ígér, sőt, lesz beszélgetés is mindenféle menő németekkel arról, hogy mennyi „potenciál” van még a budapesti undergroundban.

Ezen a hétvégén bemutatásra kerül a BP Underground új része, ami már az elektronikus vonalra fókuszál az elmúlt húsz-harminc évből, mely persze természetes része a kor múlásának, ahogy önmagunknak állítunk emlékművet, egy bizonyos szögből elmeséljük a történetet. Hasonló történt a „nagy” underground generációval is, még a rendszerváltás előttről – ami végül redukálta a történetet a szabadságra vágyó zenészek és az elnyomó államaparátus közötti harcra. Ennek az ellentmondásnak a szintézise: a szabad piaci vállalkozás a zenében és a kultúrában is. Más olvasat: nem lehet, nincs.

Ebből az egyoldalú szintézisből alakultak ki lassan olyan dolgok, mint a „Pepsi” Sziget, és úgy általában a vállalati branding elburjánzása és beengedése, az összeroppantott állami kulturális források behelyettesítése piaci megoldásokkal, olyannyira, hogy a jelenlétüket már meg sem kérdőjelezzük.

Sem akkor, ha a sarki kricsmiben (ha még van) már csak szóróanyagok vannak, sem akkor, amikor a „kiszakadás a valóságból” jellegű fesztiválok egyre inkább valami reklám-labirintusból való megszökésbe változnak át. Az indirekt kapcsolatot, hogy a vállalati pénzek térnyerése, a teljesen szabad verseny hogyan szorítanak ki más dolgokat – nem vagyunk képesek ok-okozati viszonyba helyezni. Maradnak a szomorkodások, legyen az a Rudas fürdő törzsvendégei által, akiket kitolnak majd a turisták érdekében, vagy legyen az a FONÓ szomorkodása, hogy hiába trenyó most a világzenében a magyar, a Petőfi akkor se játsza.

De azért ott álljunk meg egy szóra, amikor a világ egyik legnagyobb telekommunikációs vállalata gondolja úgy, hogy a „magyar undergroundot” (és más úgynevezett undergroundokat) sajátít ki a brandje építésére.

Mert hogy pontosan ez történik: a Telekom Electronic Beats globálisan a márkamegismertetés eszköze, amivel a fiatalabb célcsoportok számára szeretnék közelebb hozni a szolgáltatásaikat. Ahogy a magyar ügynökségük fogalmaz:

„A Progressive feladata egy integrált kampány megalkotása volt, amely a nyári fesztiválszezon előtt és közben fenntartja a fiatalok érdeklődését, növeli a márkaismertséget és a brandet egy közösségi, inspiráló irányba mozdítja el.

A Magyar Telekom 2017-ben bevezette a Telekom Electronic Beats dedikált platformot, hogy megszólítsa és mozgósítsa a Millennial generációt. Mivel a célcsoportunk tagjai szinte kizárólag online fogyasztanak tartalmat, a szponzorált fesztiválokon minden digitális aktivitást és tartalomgenerálást a Telekom Electronic Beats ernyője alá szerveztünk. Az aktivitások fő célja az volt, hogy megmutassuk, hogyan lehetnek a fesztiválélmények még izgalmasabbak és teljesebbek a márka segítségével. A kampány első része a világ legismertebb virtuális zenekarára, a Gorillazra és egy különleges appra épült, amelynek használatával a fiatalok bármilyen magenta felületről beléphettek a zene új dimenziójába, és speciális Gorillaz tartalmakat érhettek el. A kampány következő szakaszában a helyszíneken folyamatosan generált exkluzív tartalmakkal, FB-live interjúkkal, Instagram posztokkal és promóciós aktivitásokkal tettük még teljesebbé és intenzívebbé a fesztiválélményt. A koncepció központi vizuális eleme, a szív megjelent a Telekom on-site elemein, a social média posztokon és a fesztiválozók által készített tartalmakon is.

A Telekom Electronic Beats integrált kampánya eltalálta a Millennials célcsoport igényeit, és sikeresen szólította meg őket, ennek köszönhetőek a kiemelkedő eredmények. A Lenz appot közel 9000-en töltötték le. Összesen több mint 840.000 főt értünk el és 3000 főt aktivizáltunk a roadshowk és fesztiválok során. A youtube videónkat 86.000 egyedi felhasználó nézte meg, az Instagram és Snapchat tartalmakkal pedig több mint 750.000 emberhez jutottunk el. Így összességében a branded content és a brand experience aktivitás több mint 1 millió megtekintést eredményezett a márka számára.” (Forrás: progressive.hu)

 

Mi ezzel a baj? Hát nem egy aczéli értelemben vett cenzúra, csak felkarol bizonyos kezdeményezéseket, nem igazán szól be a szerkesztésbe, promóciót nyújt és pénzt. Nem csoda, ha annyian szeretnének ebben részt venni, akik amúgy is régi szereplői a tágabban vett magyar könnyűzenei életnek. Most miért kell őket baszogatni?

Írhatnék arról, hogy a kultúrának ugyanolyan káros az, ha az állam köti meg a kezét, mint az, ha egy magánvállalat, és ez akkor is igaz – sőt, akkor halmozottan igaz – ha a mező aktorait ez egyáltalán nem zavarja. De sokkal nagyobb baj az, hogy ezzel a fajta állandó jelenléttel és jófejkedéssel milyen kérdéseket szorít ki egy ilyen entitás: arról nincs szó, hogy milyen kultúrpolitikát akarunk, netalán arról, hogy mondjuk a vállalatokat adóztassuk ennek a finanszírozására. Helyette viszont örülhetünk annak, hogy a mamutcég protezsálásával cseperedhet a „pesti underground”.

Nincs is ez a véka alá rejtve. A TEB együttműködik a Night Embassy of Budapesttel, ami a vendéglátósok lobbiszervezete, lakossági igények mögé bújtatva. Ez nem csak azért fonák, mert ugye egy hónappal vagyunk az önkormányzati választások előtt (ahol mondjuk az akarunk-e 24/7-es Budapestet, vagy elégedettek-e vagyunk mi helyiek a kultúránk anyagi állapotával jogosan felmerülő kérdések lehetnének), hanem mert míg a NEO-val való együttműködést a cég nyíltan vállalja, más politikai témákkal már finnyásabb.

A rendezvény promótálására létrejött „Budapest Spots„-ban például felkért kurátorok jelölték ki Budapest „menő” helyeit. Cél a minél nagyobb „diverzitás”, némi fenntartásokkal:

„Gasztronómia, Zene, Kultúra, Közösség és Misszió kategóriák mentén kerestük azokat a szpotokat, amik ma formájában meghatározzák a várost. A program indulásakor kikötüttünk pár alapszabályt: induláskor 60 hely kerül rá a listára, a Hungária körút jelentette a térbeli határokat, továbbá aktuálpolitikai szerepet nem vállaló, azaz pusztán társadalmi funkciót betöltő helyek kerülhettek fel a listára.”

Az olvasó fantáziájára bízom azt a megfejtést, hogy mi az, ami nem politikai, de társadalmi misszióval rendelkezik. Milyen fogalmi jelentésekkel operálunk épp? Beszédes ez alapján, hogy a megmaradt pesti underground pár sarokköve a túlzott politikai rizikófaktor miatt nem került fel a térképre. Nem is csoda, hisz a Telekom a magyar állam stratégiai partnere, jobb nem cibálni az oroszlán bajszát.

(Másrészt viszont: ilyen listára nagyobb dicsőség nem felkerülni.)

Azt meg persze ne is említsük, hogy miközben a vállalatok örömmel szponzorálják (vagy használják reklámfelületként) az éjszakai életet, addig a sorozatos razziák, helybezárások után ott dübörög a merev kuss, meg a csendes levonulás. Mindenki tudja, hol a helye, meg mi a missziója, és ha neked az volt a helyed meg a missziód, hogy bemelegítsd a teret mielőtt megéri oda puccos szállodát nyitni, akkor majd posztolj egy szomorú sztorit instára, köszi, mert a netet meg tőlünk veszed.

 

Szóval így állnak a dolgok: a pesti „underground” fogalmát nyugodtan lehet befektető- és márkabarátra polírozni pénzért, amit lelkesen, szabadúszva vállalnak is sokak. Mondjuk a különbség eközött, meg a KFC/Pizza Hut-os „free feszt” vagy a mindent elöntő „fodrászhouse” között annyi, mint ugyanazon termék különböző dobozos kiadásai: egyik mehet a proliknak, az alsóra polcra, a másikra meg ráírjuk, hogy bio, és kicsit drágább dizájnnal toljuk.

Lényegileg, esztétikailag, „társadalmi misszióilag” – semmi különbség.

Aztán ki tudja, lehet lesz egyszer Pesten is „Fuck parade” – ha a létező underground meghatározza magát markánsan, mindennek ellenében.

Addig meg lehet reménykedni, hogy a pesti underground kilóra többet ér a T-nek, mint anno az Origo.

Olvass tovább!